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竞争主管的优势篇一
产品竞争优势，话包装。。
根据调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原计划的45%。由此可见，有商品的“第一印象”之称的商品包装是在市场营销的实战中越来越发挥着不可忽视的作用。所以，有将包装（package）称为与市场营销4p（product, promotion, price, place）组合平行的第5个p，使之合称为新市场营销的5p理论。有一些包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子----在黑暗中用手一摸就知道；“雷格”女用连裤袜、蛋形容器等。虽然包装是面对消费者的，但渠道是包装走向市场的过度环节。所以，通过“包装”这一与市场进行沟通的重要传播载体，已成为强有力的营销手段。包装设计良好的包装能为消费者创造方便价值，也为企业创造出促销价值；同时，多种多样的因素强化了渠道和品牌，产品包装执行着许多推销等任务，对企业而言具有多方面的意义和功能。消费者大多愿意为良好的商品包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱的。大多企业和管理者已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出商品是哪家公司或哪一品牌。如，胶卷购买者可以立刻识别出为人熟知的黄颜色包装的“柯达”胶卷。
作为一个完整的商品应该包括二个方面，一个是产品，一个是包装，两者缺一不可，有着密不可分的相辅相成的关系，因此包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。在现代市场营销中，商品包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能，同时具有特殊的自我推广效应，树立企业形象，促进和扩大商品销售的重要作用。
近年来大商场和超市在销售市场中迅速崛起，开放式货架上的商品包装已成为与消费者直接沟通，建立起购货情感的一个渠道，而这种情感行为其中往往是由于消费者对商品包装的第一感受的好与坏瞬间形成的，消费者对那些有较强吸引力，包括在包装装潢设计上新颖大方别具一格，具有较强的视觉冲击力，使消费者通过包装对内装物一目了然，而产生强烈的购买欲望。一个成功的包装还能给消费者带来附加利益，提高商品售价作用，特别是对一些高档的、出口的消费品和工艺品，包装所起的决策作用更显得十分重要。
“好花还需金叶配”，产品的包装化创新能够给消费者带来巨大的好处，也给企业带来了更大的利润。通用食品公司开发了一种新颖的狗食品，其形状象小肉馅饼，要最大限度使人们看到这些个馅饼所具有的独特的和可口的外表，最后选定的方案是在盘子上覆盖一层透明薄膜的包装方式。克拉夫特食品公司开发出听装混合乳酪，从而大大延长了乳酪的寿命，并使公司赢得了“可靠”的声誉。
河南省某食品挂面厂在认真调查了消费者的购买心理趁势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列40多个品种，实现了产品由低档向中高档和医药保健型挂面的方向转变。但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想，该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱25公斤为15公斤、1o公斤和5公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格，包装一变，销路大增，该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头。
市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提升市场占有率，实现企业的营销目标，增强企业的竞争优势。
罗技公司是全球最大的个人电脑周边设备提供商，产品主要包括鼠标键盘，互动式游戏机以及音像产品等，罗技公司产品知名度很高，在全球100多个国家销售。与许多零售产品一样，罗技公司依靠美仑美奂的包装来吸引客户眼球。“产品包装对我们非常重要，包装是产品的延伸，我们必须利用包装展示我们产品的优点，映射出我们致力于高品质和持续创新的精品战略形象。” 对产品而言，包装必须量体裁衣，反映出产品的外观和多视角美感，同时，包装还必须适合零售商的展示风格。
在市场营销过程中，包装作为产品的“外衣”，发挥着极其重要的作用。在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。好的包装可以与好的产品相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”的尴尬，而且还能提高产品档次，取得超值效益，提高市场营销中各环节的效率，也能相对增加盈利。如何在竞品的“喧嚣”之中牢牢锁住消费者，包装设计上要鹤立鸡群，与不同层次的消费者沟通，满足市场和消费者各自需求是关键。
中国酒文化源远流长，博大精深，让中国酒登上现代营销的金銮殿，给她披上文化黄袍是明智之举。每年的糖酒会上，总会出现大量的牵强附会的“文化包装”。但也有不少商品包装与品牌装扮相结合，随着名牌形象的深入人心，不管是创造名牌，还是消费名牌，都要打上深深的传统文化烙印，同时显露出鲜明的时代特征。如某一种品牌酒，在包装上大胆创新，本着人性化的思想，将包装的美观性、实效性有机结合，其中，酒包装将花瓶、笔盒融为一体；将珠宝盒、纸巾盒与酒包装功能“三合一”。
这款产品外观独特，视觉效果好，寓意深刻，尤其值得一提的是，该酒包装具有二次利用的价值。一般的酒类包装，酒盒几乎都是一次性的，没有再次使用的价值，酒喝完后，酒盒就当垃圾扔掉了，这样造成了资源的浪费。这种酒盒不是传统意义上的酒包装，它在完成酒包装的一般使命后，将酒盖取下，盖在底部，就变成了一个漂亮的花瓶，可以插花，放在居室里成为别具特色的装饰物，另外，还可当笔筒使用，放毛笔等；包装盒则是一个长方形酒盒，拉开盒盖后，就成为一个个性十足的纸巾盒，再组合后又是一个典雅大方的珠宝盒。
企业的产品是创造，其包装也应是杰作，产品的包装是企业文化的一面旗帜。新颖美观，设计一流的包装，能起到使消费者注意，使消费者发生兴趣，增强消费者购买欲望。所以，要把创新包装设计和商品创新列为两者并重，相辅相成的重要性来认识，才能有效地开拓市场。近年来市场上流行的透明小包装食品、休闲食品、采用透明的包装，红枣、黑枣、核桃、桂圆等干果，经乔装打扮，成为人们时尚的绿色食品，使人们在返朴归真，回归大自然的田园感觉时代，具有亲切，古朴，大方的特点。
包装作为区分产品的有效方法和促使消费者购买的重要因素，得到了厂商的高度重视，生产酒的企业提出：“做酒就是做包装”。当然，包装不是为了“包装”而“包装”，而是要以市场为导向，从为消费者创造更多价值的角度来开发，进行“人性化”设计。一个真正优秀的具有强大生命力的产品，并不是高档材料、高档包装堆砌出来的，而是要体现物有所值，物有所用，只有越具有个性化、人性化的包装，产品才能走得更远。
杭州娃哈哈集团生产不同的儿童饮料，深受儿童们的喜爱。企业科学、合理化细市场后，把儿童饮料作为主要的目标市场，同时考虑到社会各不同层次对其他饮料的需求也作为目标市场，开发各种饮料来满足广大消费者的需要，因此生产各种不同类型的瓶装果汁、可乐、纯净水等食品，其包装风格定位根据饮料食品销售对象各异，有塑料、纸制品、金属包装等，形成多方位包装饮料及食品，吸引不同层次消费者的需要。由于全方位进入市场，在销售市场很快占有一个强有力的主导市场地位，增强企业的知名度，提高企业品牌效应，而企业通过异类型包装的自我宣传，在消费市场具有较强的竞争优势。浙江绍兴—包装设计师曾设计出一种新颖包装，将绍兴名酒中的加饭酒、花雕酒、善酿酒、元红酒、绍兴酒、土绍酒六种不同风味酒，组合在一个包装盒内，并且和六只酒盅配套在一起组成一个花瓣形图案，并采用开窗式盒盖的可提携细瓦楞包装，不仅使消费者对包装物一目了然，外形设计美观大方，便于消费者品尝不同风味的酒，还不必为品酒而另找酒杯所带来的不便，同时携带又方便，充分满足消费者的要求，深受消费者青睐。
商品包装不再仅仅只局限于起着保护商品的惟一作用，而是通过各种包装策略的实施，充分发挥包装的其他多功能作用，宣传商品、美化商品、给消费者带来附加利益、提高商品价值、保护环境，增强消费者的购买商品兴趣，从而最终达到促销的目的。因此，好的商品促进包装发展，而好的包装又推动商品销售，这两者是紧紧地联系在一起。
竞争主管的优势篇二
一 本书核心思想及其架构体系：
现代全球化经济条件下，如何实现国家经济持续繁荣是困扰各国研究者和政界精英的难题，而哈佛大学商学院的迈克尔·波特所著的《国家竞争优势》一书正是为了回答“为什么基于特定国家的企业在特定的领域和产业获得了国际水平的成功”的核心问题。波特教授从以下三个方面展开分析，来试图回答这一问题。第一，为什么有些国家能在国际竞争中取胜，而另外的国家却失败了；第二，为什么某些国家可以成为它在一个产业领域的国际竞争中取得持续胜利的大本营；第三，我们应该怎样帮助不同的企业和政府选择更好的竞争策略，以及更合理地配置和使用自然资源。全书的架构体系围绕这些议题展开。全书共分为4篇（理论篇、产业篇、国家篇、应用篇）13章。
在第1篇（理论篇）中，波特教授开篇便明晰了竞争力的含义和来源，指出生产率（每单位劳动与资金的产出价值）的提高是国家生产力和竞争力提升的关键。紧接着，波特教授展示了增加国家竞争优势的途径和评价其地位的方法的模型工具“钻石模型”。他围绕国家竞争力的评价和构建，将“五力分析”和“价值链”框架中的重要概念有机地应用到本书最为核心的“钻石模型”当中，并对四大要素和两个辅助要素、“钻石模型”的动态性、互相影响等特点进行了论述。
第2篇（产业篇），波特教授通过展示四个优势国家、四个优势产业的案例，分析了产业竞争力形成并提升的过程和原因。案例中值得借鉴之处包括德国印刷机产业中集群化、专业化的作用；美国医疗检测仪器产业注重内需及其支持性产业的价值；意大利瓷砖产业发展中，国内市场竞争的意义；在日本工业机器人产业发展过程中，政府在改善国内市场需求状况和刺激生产条件两方面起到的恰到好处的作用等。在第2篇中，波特教授还专门提到了服务业与国家竞争优势的关系和意义。
波特教授在第3篇（国家篇）中，综合运用“钻石模型”中的生产要素；企业战略、企业结构、同业竞争；需求条件；相关与支持性产业四大要素情形和机会+政府两个辅助要素扮演情况的分析方法，分析了八个国家竞争力消长的现状、原因和前景。其中玩味的是，美国一方面由于其产业多样化位列战后赢家，（其他纳入分析的战后赢家还包括重视贸易的瑞士、重视科教和高标准化的德国、经济重心集中的瑞典）同时由于其天然资源产业比重高、对产业集群表现不佳等原因，和曾经的日不落帝国英国位列衰落的大国行列。另外，在“钻石模型”诸要素中都有上佳表现的日本、意大利和韩国位列新兴国家行列。在这篇中，波特教授还提出了经济发展的四个阶段划分，并指出了四个阶段发展、跨越、循环的过程和规律。
（1）生产要素导向阶段：基本生产要素是竞争优势的重要来源；转入下一阶段难度大。
（2）投资导向阶段：基本生产要素和国内需求成长是优势。
（3）创新导向阶段：国内需求开始国际化；相关和支援产业发展良好；企业海外拓展。
（4）富裕导向阶段：社会价值挂帅、经济活力下降；两极化问题。
二 “钻石模型”分析方法——从比较优势到竞争优势的飞跃
《国家竞争优势》一书的再版前言，就将“钻石模型”为重要分析工具的国家竞争优势理论与比较优势理论做了区分和对比。比较优势理论实际上也是一种竞争理论，不过它强调的是一国处于相对优势的行业和产品参与国际竞争，而不是一国的所有行业和产品都参与国际竞争，形成整体竞争优势。
（1）生产要素：一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现，如人工素质或基础设施的良莠不齐。
（2）需求条件：本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求如何。
（3）相关产业和支持产业的表现：这些产业的相关产业和上游产业是否具有国际竞争力。
（4）企业的战略、结构和竞争对手：企业在一个国家的基础、组织和管理形态，以及国内市场竞争对手的表现。
除此之外，在国家环境与企业竞争力的关系上，还有“机会”和“政府”两个辅助要素。产业发展的机会通常要等基础发明、技术、战争、政治环境发展、国外市场需求等方面出现重大变革和突破，这些机会尝尝是能被企业政府所控。至于政府对“钻石模型”的影响更是全方位的、间接的、深刻的。（政府政策的思考详见本文第三部分）
（一）需求要素：强调挑剔的国内消费者
第一，波特十分强调国内需求在刺激和提高国家竞争优势中的作用。第二，波特认为如果一国国内的消费者是成熟复杂和苛刻挑剔的话，会有助于该国企业赢得国际竞争优势，因为成熟复杂和苛刻的消费者会迫使本国企业努力达到产品高质量标准和产品创新。波特强调国内需求而将国外市场放在“机会”要素中。一般说来，企业对最接近的顾客的需求反应最敏感。因此，国内需求的特点对塑造本国产品的特色，产生技术创新和提高质量的压力起着尤其重要的作用。
波特强调成熟复杂和苛刻挑剔的消费者而非仅仅追求需求数量，这点具有重要的指导意义。欧洲斯堪的纳维亚地区成熟复杂和苛刻的顾客促使本地两大电信设备制造厂商——芬兰的“诺基亚（nokia）”和瑞典的“爱立信（ericsson）”早在其它发达国家对移动电话需求形成之前就开始大规模投资移动电话技术。结果，“诺基亚（nokia）”、“爱立信（ericsson）”分别位列当今全球移动电话设备行业的三大巨头之一。清华大学经济管理学院宁向东教授在《领略波特的剑气》一文中曾就此提出疑问：中国有着世界上最大的手机消费群体，消费者在某些方面的要求也比较苛刻，但为什么我们无法形成有持续竞争力的手机研发与制造行业呢？当然每个要素的作用只能解答问题的一部分。
（二）关于企业战略、结构和同业竞争
投资提升高级生产要素等一系列压力，这一切都有利于产生具有世界竞争力的企业。同时国内的激烈竞争，也会直接削弱企业相对于国外竞争者所可能享有的一些优势，从而促进企业努力“苦练内功”，争取获得更为持久更为独特的优势地位，最后，也正是国内激烈的竞争，迫使企业向外部扩张，力求达到和超过国际先进水平，占领国际市场。
这里需要指出的是，波特教授在书中对无序低效的同业竞争予以了警告，这种无序低效包括在缺乏核心竞争力时的简单价格战，这种粗糙低效的同业竞争不仅不利于提升产业乃至国家的竞争力，相反是种损害。但遗憾的是波特教授在书中对这方面的着墨不多，值得进一步研究分析。
（三）初级要素与高级要素及劣势生产要素的功效
波特教授把生产要素按等级划分成基本要素（或初级要素）和高级要素两大类。前者是指一国先天拥有或不需太大代价便能得到的要素，如自然资源、气候、地理位置、人口统计特征，后者则指必须通过长期投资和培育才能创造出来的要素，如通讯基础设施、复杂和熟练劳动力、科研设施以及专门技术知识。国家竞争优势认为高级要素对竞争优势具有更重要的作用，并且认为不利的生产要素，即劣势，往往有刺激某些产业或企业通过持续地创新来予以弥补的功效，这会促进一国的经济发展。而要素富足型的国家却常常因为动力不足而并不能获得竞争优势。
波特教授与“资源之咒”理论似有异曲同工之妙，他在书中用意大利钢铁制造商和荷兰花卉产业的例子来佐证这一观点，而日本企业受空间所困却创造出了“即时生产”的竞争优势的例子则为了强调学会不一味依赖充沛的资源和舒适的环境来发展竞争优势的重要意义。
（四）“集群效应”的“溢出效应”
波特教授在论述相关与支持性产业要素时，提出了“集群”概念，认为产业集群就像一个紧密联系的系统，可以促进企业在纵向和横向之间通过积极的互动和交流来推动和鼓励对方进行持续的产业升级和创新。特别是在文化相似、地理位置接近的时候，企业之间经常性的接触和交流会帮助他们抓住机会、发现和应用新的技术方法，实现显著的集群效应。
另外，波特运用瑞典在制造组装金属产品领域（得益于相关特种技术的领先技术）和美国的电脑产品的全球竞争优势（得益于先进的半导体工业技术）的实例说明：在国内拥有具备国际竞争力的供应商和相关辅助性行业，是一个国家或地区贸易能够取得国际竞争优势的重要条件。相关行业和辅助性行业在高级生产要素方面进行投资的好处，将会在行业之间相互扩溢而产生“溢出效应”，从而有助于这些行业取得国际竞争的有利地位。
三 政府的作用及其边界的原著阐释与现实思考
一是针对政府产业扶持政策的探讨，他认为针对某些指定产业的大力扶持，或是建立在补贴基础上的投资对于国家提升产业的竞争力水平都是无益的，他写道“环视各国，若是政府强力介入的产业，绝大多数无法在国际竞争上立足。在产业的国际竞争中，政府固然有它的影响力，但决非主角。”波特认为针对某些产业的补贴恰恰是对其他产业的不公平，其效用是比较差的，搞不好还会走向反面。而他认为政府干预通知只在次级产业中才比较有效。
二是针对政府如何更有效地激励“钻石模型”中的四大要素发挥作用，继而对提升竞争力发挥效用。他特别强调政府的“搭台”角色，即如果能够搭建起很好的产业发展环境、降低通信和交通成本、重视教育和研发这些基础性工作，这将会对在不扭曲市场价值和发展、竞争规律的前提下来提升产业竞争力具有重要的意义。
一。但至于介入的深度和政府退出的时间点需要掌握恰当，防止相关产业形成过分依赖。就政府“搭台”角色的阐释，对中国具有较强的现实意义。国内吸引投资、发展产业一般的手段有压低（甚至免去）土地价格、税收减免、财政补贴等手段，以求投资增加，发展经济。但在教育培训、研发技术支持、发展创业环境等软建设方面存在着较大差距。例如由于对教育培训的投入不显著，高端装备制造业的人才不足，以致于中国对高端装备制造业的吸引力始终不足。显然中国政府更习惯于在显而易见、出成效快的基础设施建设、产业直接干预等方面有所作为，但对隐形的、带有长期性的基础性软件环境建设仍是缺乏兴趣且投入不足。叶裕民教授在城市经济学的授课过程中曾介绍过美国田纳西州为了吸引通用公司的企业布局在本州的斯普林山市，除了修建基础设施外，特别提出资助企业进行工人培训，价值为每辆车4美元。这一资助举措培育出来的优秀产业工人对于整个产业结构的提升和进步都是具有基础性和长期性的价值，而这类举措在中国却是罕见和急需的。
四 原著的几个遗憾之处
显然波特教授如下的这番论述是有依据的，他指出没有哪一个国家在每个产业中所向无敌（各自要素禀赋和优势不尽相同），因而把有限的资源运用到最有生产力的领域，即具有竞争力的产业扩张，缺乏竞争力的产业则走出去，而政府对于已经缺乏竞争力的保护性政策都无益于经济升级和竞争力提升。
从纯理性的角度来看，波特教授的见解是可以理解并且逻辑成立，但是现实与理想化的设想总是存在着差异。一些产业在国家的存在并不以盈利和提升竞争力为第一目标，如能源性工业（石油石化核能等产业）、国防工业、电力、通讯通信等产业其存在对于国家安全和核心利益具有重要价值，虽然很多产业其生产率和竞争力水平低下（并不是说没有提升其生产率的必要），但无碍于国家的需要。波特教授此点的论述或可再补充完善。
在构建经济发展的四个阶段方面，波特教授创造性的提出了四种导向并且可以前进也可能相互间循环的四个阶段。全篇以文字叙述为主，而缺乏数据具体的论述，继而感性认识多于量化指标。比如投资导向性的发展阶段，根据八个或十个国家的横向纵向数据实证分析，投资额的比例（占比如gdp）究竟达到什么区间才能算是投资导向型的。事实上量化指标的运用也存在着局限性，但若能以感性的叙述结合起来，或能产生更好的效果。
而言，能够从生产要素导向阶段迈出并且成功转入下一阶段的国家并不多。”但针对国际贸易规则体系的不公正合理的秩序架构对发展中国家发展的影响如何评价和消除、发展中国家发展问题的解决方法等波特教授没有或者基本较少提及。
竞争主管的优势篇三
;[摘要]文章整合价值链理论、企业竞争优势理论和国家竞争优势理论等,构建了一个基于国家竞争优势的跨国公司竞争优势分析框架,用于解释跨国公司利用各国竞争优势来实现企业竞争优势的路径以及对我国企业的启示。
[关键词]跨国公司;国家竞争优势;竞争优势
chen qi
(jiangxi university of finance and economics, nanchang, jiangxi 330013)
国家竞争优势理论和竞争优势理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(michael e. porter)提出的两个著名理论。前者是指一个国家使其公司或产业在一定的领域创造和保持竞争优势的能力;后者着重探讨企业竞争优势的来源以及竞争优势的创造和保持。但波特并没有明确地指出二者之间的联系,也就是一国的产业发展环境优势是如何转化为企业的竞争优势的。在经济全球化背景下,数量庞大的跨国公司在不同的国家开展经营,如何利用不同国家的不同优势,来提高企业的竞争力,波特也没有做出回答。笔者试图构建一个分析框架来解释跨国公司利用各国竞争优势来实现企业竞争优势的路径。
一、理论概述
波特通过对世界上10个重要贸易国上百种产业的历史研究,在1990年出版的《国家竞争优势》一书中提出了一套解释一个国家、产业或企业竞争优势的全新理论,即“钻石理论”。钻石理论认为,国家竞争优势是指一个国家使其公司或产业在一定的领域创造和保持竞争优势的能力。一个国家的产业能否在国际上具有竞争力,取决于该国的国家竞争优势;而要形成国家整体的竞争优势,关键在于以下四个基本要素和两个辅助要素的整合作用:要素条件、需求条件、相关与支持性产业、企业战略;结构和竞争者、机会和政府行为。这六组因素的每一组都可单独发生作用,但又同时对其他因素产生影响。六组因素结合成一个体系,共同作用决定国家竞争优势(见图-1)。
图-1完整的钻石理论
1.生产要素。主要指资源与才能要素,包括熟练劳动力以及在某行业竞争所必须具备的基础设施条件。波特把这类要素按等级划分成基本要素和高级要素两大类。前者是指一国先天拥有或不需太大代价便能得到的要素,如自然资源、气候、地理位置和人口等;后者则指必须通过长期投资和培育才能创造出来的要素,如通讯基础设施、复杂和熟练劳动力、科研设施以及专门技术知识。波特认为,高级要素对竞争优势具有更重要的作用,因此,政府在基础教育和高等教育的投资——通过提高人口的普通技能和知识水平,通过刺激和鼓励在高等教育与科研机构的高级研究——将极大地提高国家的高级要素质量。高级要素与基本要素之间存在着复杂的关系。基本要素可以为一国提供一些初始的优势,这些优势随着在高级要素方面的投资得到加强和扩展。反过来讲,基本要素方面的劣势地位会形成一种向高级要素方面投资的压力。
2.需求要素,特别是国内市场的需求状况。波特十分强调国内需求在刺激和提高国家竞争优势中的作用。一般说来,企业对最接近的顾客的需求反应最敏感。国内需求的特点对塑造本国产品的特色,产生技术创新和提高质量的压力起着尤其重要的作用。波特认为,如果一国国内的消费者是成熟复杂和苛刻挑剔的话,会有助于该国企业赢得国际竞争优势,因为成熟复杂和苛刻的消费者会迫使本国企业努力达到产品高质量标准和产品创新。反之,如果本国企业不能应付挑战,那么国内消费者的消费习惯势必会受到外国文化与价值观念的强烈引导,最终将本国市场拱手让给外国厂商。
3.相关和辅助性行业。在国内拥有具备国际竞争力的供应商和相关辅助性行业,是一个国家或地区贸易能够取得国际竞争优势的重要条件。相关行业和辅助性行业在高级生产要素方面投资的好处,将在行业之间相互扩溢产生“溢出效应”,从而有助于这些行业取得国际竞争的有利地位。例如,美国电脑产品的全球竞争优势,得益于美国世界领先的半导体工业技术。一个国家或地区的行业如此发展,其结果必然是具有竞争优势的相关行业趋向集中,形成竞争优势行业群。
4.企业战略、结构与竞争。作为国民经济细胞的企业,都有其各自的规模、组织形式、产权结构、竞争目标和管理模式等,它们的选择和运作,不仅与企业内部条件和所处产业的性质有关,而且取决于企业所面临的外部环境。波特同时强调,国内同行业中的激烈竞争是该行业产生竞争优势的重要条件。国内竞争给企业带来创新、提高质量和降低成本,通过投资提升高级生产要素等一系列压力,这一切都有利于产生具有世界竞争力的企业。同时国内的激烈竞争,也会直接削弱企业相对于国外竞争者所可能享有的一些优势,从而促进企业努力“苦练内功”,争取获得更为持久更为独特的优势地位。而国内激烈的竞争,将迫使企业向外部扩张,力求达到和超过国际先进水平,占领国际市场。
除了上述四个基本因素之外,机遇和政府的作用对国家整体竞争优势的形成也具有重要影响。机遇包括重要发明、技术突破、生产要素供求状况的重大变动以及其它突发事件。比如重大技术革新等一些机遇事件会产生某种进程中断或突变效果,从而导致原有行业结构解体与重构,给一国的企业提供排挤和取代另一国企业的机会。政府部门通过对四种决定因素的影响,能够削弱或增强国家竞争优势。例如,法规可以改变国内需求条件,相应的产业政策能够影响行业内竞争的程度等。因此,国家竞争优势理论就是研究这六组因素的性质及其相互作用的理论。事实上,该理论在传统的要素禀赋的基础上,引入了制度差异(政府是主要的制度供给者)来研究一国的产业发展环境的组成因素及其对企业竞争优势的影响。强调政府在推进要素的培育、市场的干预、竞争状况的调节、产业政策的扶持、优化产业发展环境和培养竞争优势等方面可以发挥重要作用。
波特也研究了企业的竞争优势,提出了价值链理论和竞争优势理论。价值链(value chain)的概念是由波特(1985)在《竞争优势》一书中首先提出的。他认为,企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售和服务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。
企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链,企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。价值链构成了企业生命的基础。波特认为“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的”。①企业的各种经营活动,一方面创造了价值,另一方面也需负担各项价值链活动所产生的成本。企业经营的目标,就是尽量增加增值作业,减少非增值作业,以获取较大的利润,形成竞争优势。每个企业都处在产业链中的某一环节,一个企业要赢得和维持竞争优势,不仅取决于其内部价值链,而且还取决于在一个大的价值系统(即产业价值链)中一个企业的价值链同其供应商、销售商与顾客价值链之间的联接以及企业的这种关系所反映的产业结构的价值链体系。
图-2微笑曲线
在同一本著作中,波特还提出了竞争优势理论。认为竞争优势有两种基本形式:成本领先(即成本优势,以低于对手的价格提供同等的产品)和标歧立异(即差异化优势,通过提供独特的效益补偿高价而有余),但同时获取成本领先和标歧立异的竞争地位通常也是互相抵触的。他认为,“当企业找寻新的竞争优势时,最重要的行动是‘创新’。”包括“改善技术和做事方法。在产品的改进和流程的改进中,新的营销观念、新的促销手法和新的规模中,都可看见创新的影子”。 ②企业标歧立异优势一般认为有两个来源:技术(或设计)和营销(或品牌)。众多学者以该理论为基础,对现实中企业标歧立异优势的来源进行研究,证明了上述观点。如施振荣(1992)根据波特理论和多年从事it产业的丰富经验,指出随着兼容机的迅速发展和ibm放开pc的标准之后,pc的制造逐渐成为一个标准化的流程,涌现了大量的部件专业制造商,整机制造的行业壁垒完全消失。专业部件制造商在规模上处于领先地位,但获得微薄的附加价值。而pc产业上游的技术研发和下游的渠道运营和品牌建设则拥有较高的附加价值。他用一个开口向上的抛物线来描述pc制造流程中价值链各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴型,因此被形象地称为“微笑曲线”(见图-2)。
二、国家竞争优势与跨国公司竞争优势
当前跨国公司主导的全球价值链分工正在从传统国际分工模式中分离出来,成为一种新的国际分工模式。国际分工的主体已由国家转变为跨国公司,国际分工的对象也由最终产品转变为最终产品的不同价值增值环节。不同国家在国际分工中通过不同生产环节的投入产出关系联系在一起,从而令当代国际分工呈现出日趋深化的特征。在这一体系之下,通常一个国家在新的分工体系中只参加生产过程的一段,并获得全球价值链中的相应一部分。主要来自发达国家的跨国公司利用在全球投资的广度扩张,与可自由流动要素跨国界流动并与当地不可流动要素相结合,③避免依赖单一或分散的国家资源禀赋的传统限制,而能够在全球范围有效利用并整合全球要素的分工体系和分工协作关系,构建遍布全球的公司内国际分工网络,与各国不同层级的供应商通过合同分包等多元化的制度安排相联系,形成了庞大的全球生产网络(global production network)。
在全球价值链分工中,价值链在纵向上分离出不同的层次。处在分工的较低层次上的劳动高度标准化和同质化,资产专用性弱化为通用性。这个层次的分工进入壁垒很低,是广大发展中国家参与国际分工的主要形式。而处在较高层次的劳动日益差异化和专门化,专业化知识在分工中的重要性日益显著。这个层次的国际分工进入壁垒较高,其参与者更主要以专业化知识和专用性资产参与国际分配。在全球价值链分配中处于主导地位。获取大部分附加价值的跨国公司占据着全球生产网络和价值链的核心,在很大程度上影响着各国在全球价值链分工中的地位。在制度被引入经济增长理论后,国与国之间的竞争越来越表现为制度的竞争。
跨国公司主导国际价值链分工的根本目的是利润最大化。而保证企业利润的核心是企业的竞争优势。波特指出,企业不仅要在制造环节,而且应该在整个价值链上争取成本优势。为此,笔者构建了一个跨国公司国际产业转移与其竞争优势之间关系的分析框架(见图-3)。
该分析框架是在微笑曲线理论基础上,将价值链理论、企业竞争优势理论和国家竞争优势理论加以整合。通常企业的竞争优势来源于差异化战略和总成本领先战略,④而在今天快速变化的全球一体化市场环境中,企业面临日益激烈的全方位竞争。为了适应这种竞争必须同时在两种战略之间做出权衡,也就是既要保证产品或服务的差异化,又必须控制成本。当前发达国家跨国公司(主要是制造业跨国公司)的发展趋势是分工的细化,即将价值链上各个价值创造环节进一步进行解构和层级划分。例如,将研发环节又细化为一条“研发链”,典型地包括最具创新也最能决定企业差异化优势的基础研究、将基础研究成果转化为商品的应用性开发和为满足当地市场特定需求而进行的适应性开发。每种研发活动需要特定的要素质量和制度。尽管发达国家拥有研发的要素和制度优势,如高素质的研发人员、成熟的科研组织管理经验和鼓励创新的机制等,但随着次发达国家和发展中国家的经济发展以及加大对教育的投入,使得这些国家逐渐积累了一定数量的科研人员,能够承担部分外围的研发任务,⑤而工资水平远远低于发达国家类似的研发人员。这样,跨国公司就能利用不同国家要素成本和制度供给的巨大差异,根据各个层级的要素密集度等特征,在保证实现企业差异化优势的前提下,通过国家间的产业转移分别安排在不同要素和制度供给的国家完成,在获取标歧立异优势的同时尽可能地控制成本。
图-3国际产业转移——跨国公司竞争优势分析框架
跨国公司主导的国际价值链分工,实质上就是跨国公司在要素市场不完全和不同国家制度安排差异的条件下,根据各国要素丰裕度和制度供给状况,将价值链各环节进行区位调整,选择在要素成本和交易成本低的国家或地区完成,以实现竞争优势最大化的战略行为。
三、对我国的启示
1.改革开放以来,通过积极承接国际制造业转移,我国完成了从一个农业大国向制造业大国的转变。进入21世纪后,越来越多的跨国公司将资金和技术密集型产品的生产转移到我国,我国产业升级趋势明显,高技术产品的出口比例不断提高。根据经济合作与发展组织(oecd)的数据,2004年我国信息与通讯技术产品(information and communication technologies,ict)的出口超越美国,成为全球最大ict产品出口国。国家发展和改革委员会的数据显示,2007年我国高技术产业实现增加值1.9万亿元,占国内生产总值的7.8%,高技术制造业规模位居世界第二,高技术产品出口总额达到3478亿美元,国际市场份额居全球第一。与此同时,跨国公司正日益加快研发活动对华转移的步伐。尽管传统理论认为资金和技术密集型产品和研发是价值链中附加价值高的环节,但上述分析框架说明,跨国公司出于竞争的需要,将价值链上的各种价值创造活动进一步细分,为了获得成本优势将某些环节转移到我国,并不意味着我国在国际分工中的地位有了根本改善。我国由于要素质量和制度安排的劣势,仍然处在价值链低端。我国完成的高技术产品生产往往只是该产品生产环节中最缺乏技术含量的一段劳动密集型生产过程。国家统计局的最新调查显示,国内出口企业有70%的销售利润率低于5%。即使是在通常认为是资本和技术密集型的汽车和通讯产业,也有2/3的出口企业销售利润率低于5%。我国在大规模出口的同时,依然主要依靠廉价劳动力优势获得极低的附加值。研究表明,发达国家跨国公司在我国的研发活动也主要是以较低附加值的适应性开发为主的。要提高我国的国际分工地位,根本在于不断提高我国的要素质量和改善制度安排。
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2.跨国公司国际分工的实质是跨国公司在世界范围内整合和配置资源, 利用不同国家的环境优势获取竞争优势。改革开放以来,我国企业通过引进技术在一定程度上提升了国内技术水平,缩小了与跨国公司的技术差距。但将技术引进作为提升本国技术能力的主要甚至唯一措施, 不仅不能实现在技术创新能力上赶超技术领先国家, 反而会导致国内产业的技术路径依赖加深。我国汽车行业在与跨国公司合资过程中,没有形成“引进—消化—吸收—再创新”机制,缺乏使国外技术转化为自己技术的创新能力,陷入重复引进陷阱就是惨痛的教训。我国在按照比较优势原则参与国际分工,扩大国际市场占有率的同时,也造成我国企业竞争力单一,难以抵御各种风险。突出表现在由于缺乏核心技术的知识产权,致使我国企业在国际市场上经常遭受发达国家跨国公司利用技术进行打压。我国的制造企业至今尚无一家进入世界一流工业企业行列。而这种脆弱的低成本优势也在由于跨国公司的产业转移而逐渐丧失。国内企业在自主创新能力的建设中,借鉴跨国公司整合全球资源的做法,积极开展逆向产业转移,将决定企业竞争优势的研发等环节转移到更具要素和制度优势的发达国家,利用发达国家的创造性资源,缩小与竞争对手的技术差距,也是一条可行的路径。
注释:
①迈克尔·波特.竞争优势[m].北京:华夏出版社,1997.33.
③事实上,并非所有生产要素都可以在全球自由流动。
④波特认为:企业有三种供选择的基本战略方法,即总成本领先战略、差异化(标新立异)战略和目标集聚战略。事实上,目标集聚战略通常也需以总成本领先战略或差异化战略为基础。
⑤现有的研究已证明,发达国家跨国公司在发展中国家的研发活动是以较低附加值的适应性开发为主的。
[参考文献]
[责任编辑:黄兴豪]
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